前百度高管入局TikTok Shop，从女性内衣开始发家

TikTok的造富梦并不是空话。

一直以来，Shopee、Lazada等平台在东南亚电商市场中占据着主导地位，但这一格局自TikTok开通小店业务后悄然发生了转变。

可以看到的是，TikTok小店“拿捏”东南亚消费者后，后者的购买行为随之发生变化，同时也为更多中国出海企业提供了商机。从电子3C到服装、美妆，再到母婴、个护，众多中国商家都将TikTok作为出海东南亚的必选项，JHU collection品牌亦是如此。

JHU collection创始人熊振曾任职于迅雷与百度，在迅雷担任全国销售策略中心总经理、在百度担任移动分发事业部总经理，创立了诸多耳熟能详的互联网产品。如今他以创业者的身份入局TikTok Shop，在印尼市场深耕内衣品类，开播第3个月的营收就达到了10余万美金。

快速增长的销售额或许可以证明TikTok确实是中国企业淘金的好去处，但熊振却认为入局TikTok Shop，深入了解市场需求才是重要前提。近日雨果跨境与熊振进行了独家对话，揭开其了在TikTok Shop内衣品类的创业经历。

直播是品牌冷启动的最好通道

熊振算不上第一批出海“吃螃蟹的人”，但他却是为数不多最快取得成就的中国企业，他的出海创业之路，还要从他的朋友说起。

熊振早前在国内经营着抖音电商，在二手奢侈品类目属于头部商家，平时会关注TikTok的动向。一次偶然的机会，熊振与印尼OPPO的朋友聊了起来，当得知对方在印尼通过TikTok Shop做起了母婴、美妆护肤等品牌之后，熊振的心里也燃起了出海的火苗。

2022年9月，熊振前往印尼进行市场考察，当时他并没有明确具体要做什么，在调研了摩托车、美妆、女装、护肤、内衣等品类之后，他决定先从内衣入手。

熊振称，从印尼市场调研的整体数据上来看，内衣品类在Shopee等电商平台上有很高的销量，然而TikTok上内衣品类的销量却远逊色于电商平台，因此他认为内衣这个品类在TikTok Shop上依然有着增长空间，只不过消费者的购买行为暂时发生在Shopee等电商平台而已。

事实上，熊振选择TikTok Shop作为其在印尼市场唯一销售渠道并不仅有品类增长的助推，TikTok较低的获客成本亦是他做出选择的重要原因。他表示：“TikTok本身就是内容电商平台，创作出好的内容自然能获得大量的曝光，而这些曝光的成本无非是拍摄内容或是直播等方面的支出，对于新手来说成本很低。”

凭着在商业领域的敏锐，熊振快速在当地筹备了货物、招募了主播，并且创立了JHU collection这个店铺品牌。2022年12月底，他在TikTok上的第一场直播开始了。或许是运气的加成，熊振的首次直播并没有冷场，反而收获了2000余人的观看，对他来说，这是一个不错的开端。

与大多数人不同的是，熊振初做TikTok Shop并没有花费精力布局短视频，而是直接入手直播赛道。在他看来，直播是品牌冷启动的最好通道。“直播和短视频是两种不同的素材，短视频的好处在于它可以把一个产品的有效信息在十几秒的视频中向消费者集中呈现，但是缺点也显而易见，所有消费者只会看到同样的内容，它并不会因人而异，从数据上说，直播收入的增速远远大于短视频，因此短视频不太容易直接产生销售额，不适合初期投入较大精力。”熊振告诉雨果跨境。

“而在直播中，主播会和消费者进行频繁的互动，吸引度和丰富度自然要高于短视频，为消费者答疑的过程中也会促成购买，对于要在新市场推新品牌的企业来说，尤其在创业初期，直播会更适合。”熊振补充道。

依靠TikTok直播赛道的优势，熊振不断加码这一渠道。如今，熊振在TikTok上的直播场次也逐渐多了起来，平均每天直播场次为8场，总时长也拉到了每天40个小时。

发力大码内衣，直追类目第一

由于印尼对纺织品反倾销非常严重，且TikTok印尼小店只能本对本发货，因此熊振初入印尼市场时并没有向国内供应商拿货，而是向印尼当地知名内衣品牌采购库存，进而用于TikTok直播销售。在采购的过程中，熊振通常会购买一些在传统渠道销量不好的产品，然后以正常或略高于标价的价格售卖。

神奇的是，这些在传统渠道上不热卖的产品，熊振却在TikTok上盘活了。他表示：“印尼消费者对内衣有非常庞大的需求，然而这些需求在传统的货架电商以及线下渠道中并没有被满足，商家试图利用文字描述和图片展示是不足以让消费者买单的，因而这些卖不出去的产品只能通过直播销售。”

“在直播间内，主播会全面展示内衣的材质、大小，还会展示各种样式的内衣，并通过试穿来展示产品的舒适度，在多方位的展示下，消费者也会产生信任感，这就是TikTok直播和传统渠道的最大差别。”熊振如是说。

品牌冷启动初见成效，为降低成本、增加款式，熊振开始从广东汕头寻找供应商采购内衣，在第一批内衣到达印尼进行销售后，问题却出现了。熊振发现，和中国女性相比，印尼女性的内衣尺码偏大，适合中国女性穿的内衣在印尼市场通常会有胸围偏大、罩杯偏小的问题，而他批发采购的内衣不太符合印尼市场的需求，只有尺码偏大的可以售出，尺码偏小的无论采取任何营销手段都无法售出。

此后，熊振便与供应商进行了商讨，开始调整他所采购的内衣。他要求供应商把内衣的罩杯做大一些、扣带做短一点，而且还要将扣带的宽度做窄一些，以此来满足印尼消费者的需求。

调整之后，JHU collection直播间的销量有了明显上涨，库存积压也逐渐减少，熊振对大码内衣这个品类也有了更深的认知和了解。在直播销售的过程中，熊振还发现印尼消费者不关心内衣产品的设计只关注性价比，因此他选择将三件内衣捆绑在一起售卖。他认为，单件内衣的售价太高不利于交易，卖不出去就没有品牌可言，而三件一起售卖则可以解决这一难题，客单价也仅在7美金左右。

直播方式上，熊振除了招募主播外，还与达人进行了合作。目前JHU collection自己直播和达人直播的占比为4:6，其95%的营收全部来自于直播。

销售额的飞速增长以及类目排名的不断上升，印证了熊振此前所做出的努力，短短3个月的时间内，JHU collection从一个新手内衣品牌跃升至TikTok Shop内衣品类排行榜前列。

然而在熊振眼中，他更希望JHU collection能在印尼市场成为一个家喻户晓的内衣品牌，而不仅仅是在一个线上平台上发光发亮，这一切只能通过本土化去实现。

在印尼市场，本土化的不止是产品

说到本土化，熊振打开了话匣子。他在印尼市场推行本土化并不是一帆风顺，期间也遇到了管理方面的难题。

和国内不同的是，印尼当地的主播并没有很强的“功利心”，她们没有个人IP意识，更不会关心自己的人设，用熊振的话来说，印尼的带货主播只会卖货，她们的潜意识里只认为自己是一个销售员。

面对这种情况，熊振万般无奈，此前在国内抖音的那套点赞降价等玩法根本无法运用到印尼市场中，不论熊振怎样培训主播，在直播间内也只能听到她们单一的介绍着产品的材质和价格，说着“买它、买它、买它”这样的话术。

之后，熊振便也没有过多干涉主播的推销方式。因为他从日常的销售数据中发现，印尼消费者不太喜欢中国那套复杂的直播推销方式，只对当地主播那套“简单又枯燥”的方式感兴趣。自此，熊振意识到，企业若想做好本土化，一定要学会适应，而不是去改变。

当下，熊振已经在雅加达拥有20多人的本土团队，其中包括10个主播、5个运营、4个供应链专员、2个采购专员以及行政和法务。在主播管理方面，他给主播们制定了一个非常细致的KPI考核制度，规定了她们的到岗及下班时间、细化了直播时的各项流程、要求她们做直播后的复盘等。

此外，与达人合作方面，熊振更多的是去做选择，根据不同的产品来选择相应的达人，在这块业务上，熊振甚至并不需要投入太大的精力。

除了公司的管理之外，熊振在印尼设立本土团队、完全本土化最大的感悟就是企业老板一定要亲力亲为。他表示：“要想做好本土化，老板一定要长时间待在印尼，这样才能灵活应对业务方面的变动，真正在当地做好用户体验。如果只是派一个公司的管理者去操办，那么本土化最终只会是徒劳。”

如今，熊振常驻在印尼雅加达，筹办着公司本土化的一切事务，而他每月平均只有两三天时间回国。

关于未来，熊振对自己的品牌充满了期待，他表示自己依然会All in TikTok，并且要将JHU collection这个品牌做到印尼TikTok Shop内衣品类第一。

产品方面，除了守住内衣这个基本盘之外，熊振还计划拓宽自己的品类线，围绕女性做一些功能化的产品，比如护理液、减肥食品、美白霜、洗脸巾、卫生巾等产品。

在这些产品中，熊振会率先发力洗脸巾。“目前洗脸巾在印尼市场还是一片空白，对于我们来说是一个很好的机会，我们会通过TikTok告诉印尼女性洗脸巾的好处，让她们喜欢上这个产品。”熊振表现出极大的期待和信心。

市场方面，熊振暂时并没有拓展的计划，他还是会扎根印尼，继续深耕市场。在他看来，印尼有足够大的人口基数，做的时间越久，护城河越扎实，只有本土化运营才能形成一定的门槛。

策略方面，熊振会在品牌化上逐步加码，当产品和品牌打磨到一定程度后，熊振也会走到线下，开设品牌旗舰店拓展线下业务。此外，在营销上，熊振称当下的重心依然是内容，要把用内容获取流量的能力锻炼到极致，等销售额达到一定规模后，再去进行投流的动作。

结语

在东南亚市场中，类似熊振这样的卖家并不多，不论是做Shopee、Lazada还是做TikTok Shop，大多数卖家似乎只是为了短时间的逐利，并没有进行长远的打算，然而在当下的跨境电商赛道里，想要快速获利已经越来越艰难了。

熊振是TikTok Shop印尼站新手卖家的典型缩影，乘着TikTok快速增长的东风、借着TikTok低获客成本的优势，迅速在印尼市场占有了一席之地，他的经历和感悟，也值得更多卖家借鉴。